THE LESSON FUJIFILM LEARNT. La lección de Fujifilm.

(En español, al final)

When I was a teenager, Fujifilm, still known then as Fuji Film, was a relatively small and little-known brand in Europe. In Spain, as in several other European countries, it did not even have its own subsidiary, but was represented by an importer, Mampel-Asens. In a market for quality photographic film overwhelmingly dominated by Kodak and AGFA, persuading photographic dealers to put Fuji products on their shelves cannot have been an easy task.

Fujichrome R25N from the very last batch

Fuji, however, found itself a magnificent Trojan horse: Single-8. In Spain it was colloquially known as ‘the Japanese Super-8’. Although it used 8 mm film with the same image and perforation dimensions as Super-8, the system was mechanically quite different and offered several advantages which knowledgeable dealers and enthusiasts immediately appreciated: the film pressure plate was part of the camera rather than the cartridge, the film could be completely rewound, the double claw pull down is below the gate for maximun steadiness (as in 16 mm), and its film base was made of polyester, extraordinarily strong and considerably thinner than the triacetate normally used at the time, decades before polyester became widely established for professional 35 mm release prints.

Custom made Single-8 cartridge with Kodak film (not for sale!)

Single-8 gradually opened the doors of European photographic shops to Fuji Film. According to the figures we had at the time, it eventually found its way into approximately three out of every four photographic shops in Spain. Once a dealer was already doing business with Fuji to sell Single-8 cameras and film, it became much easier to introduce Fuji 35 mm photographic films into the same shop, followed in due course by other products from the company.

That little black Single-8 cartridge, in its green box, thus quietly helped to build the reputation and European distribution network of a company which, over the ensuing decades, would become a gigantic multinational group.

Preparing Single-8 cartridges for reloading

THE END OF SINGLE-8.

Around 2012, Fujifilm finally brought production of Single-8 film to an end. Painful though that decision was for those of us who loved the system, I could understand it. With photochemical film disappearing even from cinemas around the world, small-format filmmaking seemed destined to vanish altogether, while annual Single-8 sales had fallen to a figure which was insignificant for a company of Fujifilm's size: approximately 10,000 cartridges a year. From the point of view of a large corporation, maintaining a dedicated industrial production line for such a tiny volume was understandably difficult to justify.

Just when Single-8 appeared to have no future whatsoever, something extraordinary happened. A small Japanese company, Retro Enterprises, run by entrepreneur and enthusiast Tak Kohyama, decided that Single-8 did not have to die. To keep it alive, he made a considerable investment in machinery capable of reperforating and slitting film from large 35 mm master rolls to Single-8 dimensions, and began loading cartridges with the superb reversal emulsions Fujichrome Velvia 50 and Fujichrome Velvia 100.

My wife and me with Tak Kohyama, in one of his visits to my ciné bunker

The former, which I personally regard as a wonderful stock for small-format cinematography, can be exposed for motion-picture use at  25 ASA, producing images of exceptional fineness, colour saturation and density.

The arrangement appeared perfect for everybody concerned. Fujifilm no longer had to manufacture Single-8 cartridges, maintain specialised machinery or concern itself with a minuscule market. It merely had to sell large rolls of 35 mm photographic film to Retro Enterprises, while this tiny company assumed all the work, investment and commercial risk required to keep the system alive.

At no cost to itself, Fujifilm was helping to keep its own creation alive: the very Single-8 system upon which, to a considerable extent, it had built its entry into numerous European markets.

Both Fuji cameras with Kodak film: Fuji is not happy with this!

That is why I have never been able to understand what happened next. Without the slightest warning that might have allowed such a small company to reorganise its business, Fujifilm stopped supplying Retro Enterprises with the film it needed, virtually overnight. To a gigantic multinational corporation this probably meant absolutely nothing; to a small company which had invested money, effort and enthusiasm in keeping Single-8 alive, it caused enormous damage.

Worse still, it meant finally abandoning the users of a film format that Fuji itself had created. All of them except for the incorrigible enthusiast such as the writer of these lines, naturally. I had already been reloading my own Single-8 cartridges for years, first with Kodachrome and subsequently with Ektachrome, eventually developing the hand-loading system which I continue to use today.

None of this, however, alters my opinion of Fujifilm's decision. It seemed to me then, and still seems to me today, an ungrateful attitude towards its own history and one which is very difficult to justify. A company which was already immensely prosperous and had become an industrial colossus had forgotten the humble cinematographic format which, so many years earlier, had helped it gain access to thousands of photographic shops.

Fujichrome Provia as sold by Retro Enterprises in both Single-8 and Super-8

THE REAL LESSON OF SINGLE-8.

The great paradox is that Fujifilm did learn one enormously important lesson from Single-8: the real business does not necessarily lie in selling the camera. It lies in selling whatever that camera will have to consume throughout its working life.

The Single-8 system was built around Fuji film. Anyone who bought a Fujica Single-8 camera became, in practice, a customer for Fujifilm film. In Spain, that strategy gave Fuji Single-8 film extraordinary market penetration, to the point where, according to the commercial figures I remember from those years, it surpassed the combined S8 cinematographic market share of Agfa and Perutz.

Decades later, Fujifilm has applied precisely the same lesson with extraordinary success: Instax. Since its introduction in 1998, Fujifilm has sold around one hundred million Instax instant cameras, some of them remarkably inexpensive. The profit made on each camera is not necessarily the most important part of the equation. The truly interesting business begins after the camera has been sold, because for every year it remains in use its owner must continue buying Instax film — and only Fujifilm can supply it.

It is exactly the philosophy that lay behind Single-8 half a century earlier. The difference is that Fujifilm is no longer selling a few thousand cartridges to a tiny band of die-hard cine enthusiasts. Instax has become one of the great worldwide successes of contemporary photochemical photography, consuming millions of film packs every year.

Fujichrome Provia in Single 8 cartridges, as sold in the past by Retro Enterprises

FUJIFILM SURVIVED — AND DID SO REMARKABLY WELL.

Fujifilm deserves credit for something that other great companies of the photochemical era did not manage with equal success: it understood that it had to transform itself in order to survive. Today a substantial part of its enormous business lies outside traditional photography, in medicine, diagnostics, advanced materials, high-level information technology and other fields. Yet it has by no means abandoned imaging. It remains a major force in digital photography and manufactures superb optics for numerous professional and specialised applications, while retaining one of its great technological legacies: the magnificent EBC — Electron Beam Coating — multicoatings, with which those of us who have spent a lifetime using Fujinon lenses are very well acquainted.

Of course, there is Instax, in its three formats. Fujifilm has also maintained a small presence in conventional photographic film to the present day and, above all, colour reversal emulsions which, for me, continue to represent the very summit of photochemical photography: Fujichrome Provia 100F, Velvia 100 and Velvia 50.

I have a particular weakness for the latter. Exposed at around 25 ASA for cinematography, Velvia 50 can produce quite extraordinary images in small film formats. That is why my relationship with Fujifilm is full of contradictions. I can criticise certain decisions made by the company while at the same time continuing to admire profoundly some of the products it has created.

With Tak, in other of his travels to La Coruña, in Galicia, NW of Spain

TWO LITTLE FUJIS I STILL CARRY WITH ME.

My pocket cameras are still Fujifilms. One is the tiny DL Super Mini Zoom, made in the 1990s. The other is even more special to me: my Fujifilm Natura Classica White, from the final series produced in 2010 and limited to approximately 3,000 examples.

The Natura Classica is, in fact, another splendid demonstration of that old Fuji philosophy: designing a camera with the film it is intended to use very much in mind.

It was conceived to exploit the remarkable capabilities of an extraordinary and now sadly discontinued emulsion, Natura 1600, an extremely fast colour-negative film which made available-light photography possible in situations where other compact cameras would inevitably have resorted to flash. Camera and film formed part of the same concept, just as they had with Single-8. Here, for me, lies the final and saddest consequence of that commercial lesson.

One of two Fujifilm SL Super Mini Zoom

Fujifilm retains the technical knowledge, optical expertise and industrial capability required to manufacture an extraordinary subminiature photochemical compact camera. At a time when interest in film photography is once again growing, a new pocket camera fitted with a fine Fujinon EBC lens would be a dream for many enthusiasts.

Yet I hardly expect ever to see one. Although the 35 mm photographic-film business is growing year by year — Fujifilm sold one million rolls in Spain in 2025 — Fujifilm could not control whether the purchaser of one of its cameras subsequently used one of its own films. If it produced a new 35 mm ultracompact today, at least some of its owners would sooner or later load it with film made by its competitors.

And that is precisely the opposite of the lesson Fuji learnt more than half a century ago. With Single-8 it discovered that it could sell cameras in order to sell its film. With Instax it has demonstrated that it never forgot that lesson.

What it does appear to have forgotten is something much simpler: who taught it that lesson in the first place. It was that little black Single-8 cartridge inside a green box.

In the meantime, I shall continue using my two tiny Fujifilm pocket cameras for as long as they are willing to carry on working. They are magnificent machines, but they are also machines with many years behind them, full of electronics which could decide to give up the ghost at any moment.

When that happens, there will be no successor waiting for me in the shop window. That is a great pity because, after a lifetime using Fujinon lenses in both cinematography and photography, there is one thing of which I remain absolutely convinced: there is nothing quite like a good EBC lens.

Fujifilm Natura Classica smaller than the iPhone 14 Pro

LA LECCIÓN DE FUJIFILM

Cuando yo era adolescente, Fujifilm, entonces todavía Fuji Film, era en Europa una marca pequeña y relativamente desconocida. En España, como en otros países europeos, ni siquiera disponía de una delegación propia, sino que estaba representada por un importador, Mampel-Asens. En un mercado de película fotográfica de calidad dominado de manera abrumadora por Kodak y Agfa, convencer a los propietarios de los establecimientos fotográficos para que incorporasen productos Fuji a sus escaparates no debía de resultar precisamente sencillo. Sin embargo, Fuji encontró un magnífico caballo de Troya: el Single-8.

En España se le conocía, de manera coloquial, como "el Súper-8 japonés". Aunque utilizaba película de 8 mm con las mismas dimensiones de imagen y perforación que el Súper-8, el sistema era mecánicamente diferente y ofrecía varias ventajas que los comerciantes y los aficionados más entendidos supieron apreciar inmediatamente: el presor de película formaba parte de la cámara y no del cartucho, permitía el rebobinado integral de la película, el arrastre estaba bajo ventanilla (como en 16 mm) para una estabilidad superior y empleaba un soporte de poliéster, extraordinariamente resistente y mucho más delgado que el triacetato habitual de entonces, décadas antes de que el poliéster terminase imponiéndose ampliamente en las copias cinematográficas profesionales de 35 mm.

El Single-8 fue abriendo puertas a Fuji Film en las tiendas europeas. Llegó a estar presente, según los datos que manejábamos entonces, en aproximadamente tres de cada cuatro establecimientos fotográficos españoles. Una vez que el comerciante ya trabajaba con Fuji para vender cámaras y película Single-8, resultaba mucho más fácil introducir en aquella misma tienda los carretes fotográficos de 35 mm y, posteriormente, otros productos de la marca.

El pequeño cartucho negro de Single-8, en su cajita verde, contribuyó así, silenciosamente, a construir el prestigio y la red comercial europea de una empresa que, con el paso de las décadas, se convertiría en un gigantesco grupo multinacional.

EL FINAL DEL SINGLE-8.

Alrededor de 2012, Fujifilm puso fin definitivamente a la fabricación de película Single-8. Aquella decisión, aunque dolorosa para quienes amábamos el sistema, pude entenderla.

Con el soporte fotoquímico desapareciendo incluso de las salas de exhibición a nivel mundial, el cine en pequeño formato parecía entonces condenado a desaparecer, y las ventas de Single-8 se habían reducido a una cifra insignificante para una compañía de las dimensiones que ya tenía Fujifilm: alrededor de 10.000 cartuchos anuales. Mantener una línea industrial específica para semejante volumen difícilmente podía justificarse desde el punto de vista de una gran corporación.

Cuando parecía que no había ningún futuro para el Single-8, ocurrió algo extraordinario. Una pequeña empresa japonesa, Retro Enterprises, dirigida por el emprendedor y entusiasta Tak Kohyama, decidió que el Single-8 no tenía por qué morir. Para mantenerlo con vida realizó una inversión considerable en una máquina capaz de reperforar y cortar película procedente de grandes rollos maestros de 35 mm, adaptándola al formato Single-8, y comenzó a cargar sus cartuchos con las extraordinarias emulsiones inversibles Fujichrome Velvia 50 y Fujichrome Velvia 100.

La primera, que personalmente considero maravillosa para cinematografía de pequeño formato, puede exponerse para su utilización cinematográfica a 25 ASA, proporcionando una imagen de una finura, saturación cromática y densidad difícilmente igualables.

La situación parecía perfecta para todos. Fujifilm ya no tenía que fabricar cartuchos Single-8, ni mantener maquinaria específica, ni ocuparse de un mercado minúsculo. Simplemente vendía película fotográfica de 35 mm en grandes rollos a Retro Enterprises, mientras esta pequeña compañía asumía el trabajo, la inversión y el riesgo comercial necesarios para mantener vivo el sistema.

Sin costarle nada, Fujifilm contribuía a conservar en funcionamiento a su propia criatura: aquel Single-8 sobre el que, en buena medida, había cimentado su entrada en numerosos mercados europeos.

Por eso nunca pude comprender lo que sucedió después. Sin el menor aviso que permitiese a una empresa tan pequeña reorganizarse, Fujifilm dejó de suministrar a Retro Enterprises, prácticamente de un día para otro, la película que necesitaba. Para una multinacional gigantesca aquello probablemente no significó absolutamente nada; para una pequeña empresa que había invertido dinero, esfuerzo y entusiasmo en mantener vivo el Single-8, supuso un perjuicio enorme.

Pero lo que es todavía peor es que significó abandonar definitivamente a los usuarios de un formato creado por la propia Fuji. A todos menos a algún incorregible como quien escribe estas líneas, naturalmente. Uno llevaba ya años recargando mis cartuchos de Single-8, primero con Kodachrome y, posteriormente, con Ektachrome, hasta desarrollar el sistema artesanal que continúo utilizando en la actualidad.

Pero aquello no cambia mi opinión sobre la decisión de Fujifilm. Me pareció entonces, y me sigue pareciendo ahora, una actitud ingrata y difícilmente justificable hacia su propia historia. Una empresa que ya nadaba en la abundancia y se había convertido en un coloso industrial olvidaba el humilde formato cinematográfico que tantos años antes le había permitido introducirse en miles de establecimientos fotográficos.

LA VERDADERA LECCIÓN DEL SINGLE-8.

Lo más paradójico es que Fujifilm sí aprendió del Single-8 una lección importantísima: el gran negocio no consiste necesariamente en vender la cámara. Consiste en vender aquello que la cámara tendrá que consumir durante toda su vida útil.

El sistema Single-8 estaba diseñado alrededor de las películas de Fuji. Quien compraba una cámara Fujica Single-8 se convertía, en la práctica, en cliente de la película Fujifilm. Aquella estrategia permitió que, en España, la película Fuji para Single-8 alcanzase una penetración extraordinaria, llegando a superar, según las cifras comerciales que recuerdo de aquellos años, la cuota conjunta para cine S8 de Agfa y Perutz.

Décadas después, Fujifilm ha aplicado esa misma lección con un éxito extraordinario: el sistema Instax. Desde su aparición en 1998, Fujifilm ha vendido alrededor de cien millones de cámaras instantáneas Instax, algunas de ellas muy económicas. El beneficio obtenido con cada cámara no es necesariamente lo más importante. Lo verdaderamente interesante comienza después de venderla, porque durante todos los años en que permanezca en funcionamiento su propietario tendrá que seguir comprando película Instax, que sólo puede proporcionársela Fujifilm. Es exactamente la filosofía que había detrás del Single-8 medio siglo antes.

La diferencia es que esta vez Fujifilm no está vendiendo unos pocos miles de cartuchos a un reducido grupo de cineastas irreductibles. Instax se ha convertido en uno de los grandes éxitos mundiales de la fotografía fotoquímica contemporánea, con millones de cargas consumidas cada año.

FUJIFILM SOBREVIVIÓ. Y LO HIZO MUY BIEN.

Hay que reconocerle a Fujifilm algo que otras grandes compañías de la era fotoquímica no supieron hacer con igual fortuna: comprendió que tenía que transformarse para sobrevivir.

Actualmente buena parte de su gigantesca actividad empresarial se encuentra fuera de la fotografía tradicional: medicina, diagnóstico, materiales avanzados, informática de alto nivel y otras tecnologías. Pero tampoco ha abandonado por completo el mundo de la imagen, donde continúa siendo una referencia en fotografía digital; fabrica óptica de extraordinaria calidad para numerosas aplicaciones profesionales y especializadas, conservando además uno de sus grandes patrimonios tecnológicos, los soberbios revestimientos multicapa EBC —Electron Beam Coating—, que quienes llevamos toda la vida utilizando objetivos Fujinon conocemos muy bien.

Por supuesto, está el sistema Instax, en sus tres formatos. Fujifilm también ha mantenido hasta nuestros días una reducida presencia en la película fotográfica convencional y, especialmente, unas emulsiones inversibles de color que continúan ocupando para mí la cima de la fotografía fotoquímica: Fujichrome Provia 100F, Velvia 100 y Velvia 50.

Personalmente, tengo una especial debilidad por esta última. Expuesta alrededor de 25 ASA para cinematografía, Velvia 50 puede proporcionar en los pequeños formatos una imagen extraordinaria. Por eso mi relación con Fujifilm está llena de contradicciones. Puedo criticar determinadas decisiones de la compañía y, al mismo tiempo, seguir admirando profundamente algunos de los productos que ha creado.

DOS PEQUEÑAS FUJI QUE TODAVÍA LLEVO CONMIGO.

Mis cámaras fotográficas de bolsillo siguen siendo Fujifilm. Una es la diminuta DL Super Mini Zoom, fabricada en los años noventa. La otra es una cámara todavía más especial para mí: la Fujifilm Natura Classica White, de la última serie producida en 2010, limitada a unas 3.000 unidades. La Natura Classica representa, de hecho, otra magnífica demostración de aquella vieja filosofía de Fuji: diseñar una cámara pensando también en la película que deberá utilizar.

Fue concebida para aprovechar al máximo las posibilidades de una emulsión extraordinaria y hoy tristemente desaparecida, Natura 1600, una película negativa de altísima sensibilidad que permitía fotografiar con luz disponible en situaciones en las que otras compactas necesitaban recurrir inevitablemente al flash. Cámara y película formaban parte de un mismo concepto, como había ocurrido con Single-8.

Aquí aparece, para mí, la última y más triste consecuencia de aquella lección comercial. Fujifilm conserva el conocimiento técnico, la experiencia óptica y la capacidad industrial necesarios para fabricar una compacta fotoquímica subminiatura extraordinaria. En plena recuperación del interés por la fotografía en película, una nueva cámara de bolsillo con un buen Fujinon EBC sería, para muchos aficionados, un sueño.

Sin embargo, difícilmente espero verla porque, aunque el negocio de la fotografía de 35 mm crece cada año —Fujifilm vendió un millón de carretes en España en 2025—, Fujifilm no podría controlar que el comprador de una de sus cámaras utilizase uno de sus carretes. Si produjese hoy una nueva ultracompacta de 35 mm, una parte de sus propietarios la cargarían, tarde o temprano, con películas fabricadas por sus competidores.

Esto es precisamente lo contrario de la lección que Fuji aprendió hace más de medio siglo. Con el Single-8 descubrió que podía vender cámaras para vender su película. Con el sistema Instax ha demostrado que no olvidó jamás aquella enseñanza.

Lo que sí parece haber olvidado es algo bastante más sencillo: quién le enseñó esta lección. Fue aquel pequeño cartucho negro de Single-8.

Mientras tanto, continuaré utilizando mis dos diminutas Fujifilm de bolsillo mientras quieran seguir funcionando. Son cámaras magníficas, pero también con muchos años a sus espaldas y con una electrónica que cualquier día puede decir basta.

Cuando eso ocurra no habrá una sucesora esperando en el escaparate. Es una lástima porque, después de toda una vida utilizando objetivos Fujinon, tanto en cine como en fotografía, hay algo de lo que sigo completamente convencido: no hay nada como una buena óptica EBC.